关于老年服装市场的分析及营销策略

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关于老年服装市场的分析及营销策略



作者: 刘新燕 应斌

人口老龄化的浪潮已席卷全球,联合国已将１９９９年定为第一个国际老人年。目前我国６０岁及６０岁以上的老年人已达到１.２５亿人,并以每年３.２%的速度递增。估量到２０００年,我国将有老年人１.３亿人,达到联合国界定的老龄化社会标准,到２０３０年,我国老龄人口将达到３.１亿人。

尽管老年人数量在不断增多,然而我国的老年服装市场却专门冷清。市场上,专为小皇帝服务的童装店十分普遍,瞄准中、青年人的精品屋目不暇接,而专门提供老年人服装的店铺却难得一见。针对这种状况,我们进行了一次问卷调查。通过本次调查,我们发觉:老年服装市场的进展潜力庞大,但目前存在的问题也许多,开发这一市场应针对老年人的专门需求和购买适应,采纳恰当的营销策略。

老年服装市场商机无限

当问及“老年人是否有必要装扮”时,调查问卷的统计结果显示,认为“专门有必要”和“比较必要”的人数占到总人数的７１.６%,这说明有相当比例的老年人专门注重自己的形象,并不是像人们所想象的那样随着年龄的增长对服装失去爱好。国外学者的研究结果也证明了这一点,早在１９９２年的一份调查报告中,美国学者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出结论“:老年人在服装上的开支并未受年龄的阻碍,就服装支出和收入之间的关系而言,美国老年人和其他人更相同而不是不同。”在我们的调查结果中,服装开支在老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。

同时,关于老年人的月收入和其子女平均月收入的调查结果也让我们吃了一惊:被调查的老年消费者月收入的平均值为６８７.２元,略高于其子女的人均月收入的平均值６３２.３元。这足以说明,以往关于老年人“收入专门低,没有购买力,大多生活在平均生活水准之下”的描画缺乏事实依照,给人们造成了专门大的误导。事实上,也许老年人的人均收入相关于中青年群体要低,但他们的可支配收入却比后者要丰厚得多,这是因为:

１、老年人前半生的积蓄成为庞大的财宝来源。进入老年时期,人们的储蓄倾向会逐步降低,前期积攒下来的各种动产和不动产逐步转变成为购买力的来源,消费在老年生活中扮演着越来越重要的角色。

２、老年人没有长期的债务负担。在国外,这要紧是因为中、青年群体多半背负着购买房产的债务。而在我国,目前正在实行住房制度改革,许多无法享受福利分房政策的中、青年正在为今后购买商品房而积极地储蓄,或立即走上分期付款买房的道路。但６０岁以上的老年人则多半是福利分房政策的受益者,住房问题差不多得到解决,他们相应没有这一方面储蓄的压力。

３、老年人没有子女完全依靠其抚养。中年人和一部分青年人,他们的子女年龄尚小,需要他们负担其生活开支,而且目前我国正在进行教育制度改革,这也迫使中、青年父母进行储


蓄。但６０岁以上的老年人,其子女已参加工作同时成立了自己的家庭, 时期老年人家庭成员较少,收入可绝大部分用于自身的消费。英国学者Ａｌｌａｎ证实:假如以人均收入,而不是以家庭总收入来测算,５５岁～６４岁的老年人群体赶忙成为全国最富有的消费者细分市场。在本次的调查结果中,子女的均收入“未填写”的为１０.８%,若将“未填写”明白得为子女尚未参加工作,没有收入,也说明８９.２%的老年人不需要负担其子女的开支。

现代营销学认为:市场规模＝人口+购买意愿。上述调查结果显示:老年群体人口众多,可支配收入高,对服装有较强的购买欲望,老年服装市场 商机无限。

老年服装市场存在的问题

尽管老年人关于服装的需求较大,但他们对目前老年服装市场的评判却不太高。当被问及“对目前老年服装市场的中意程度如何”时,回答“专门中意”和“比较中意”的被调查者只占１３ ３%,其余４２.３%的老年人认为“一样”,３２.６%的老年人认为“不专门中意”,更有１０%的老年人认为“专门不中意”。这一结果提醒服装界人士———在迎合老年消费者的偏好,提供适销对路的老年服装方面,还有许多地点尚待改进。本次调查显示,目前服装市场存在的问题中排在第一位的是“品种单一”,比例高达４４.７%;排在第二位的是“式样陈旧”,比例为４２.７%。许多老年人在填写问卷时反映:“现在关于儿童、青年人的时装都有专门的设计师,依照季节的变换,潮流的更迭不断地推出新的款式,但是老年人的服装却是多青年都一个式样。”紧跟其后,列第三位的是“体形不适”,比例高达４２ ０%。这一点看起来是中外的老年人所共同面对的一个难题。美国亚利桑那大学对全美７０００名老年人的调查数据显示:随着年龄的增长,老年人的体形一样会发生如下的变化,由于脊柱压缩,老年人的身高可能会降低３～４英寸;腰部变粗;髋部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前内侧弯曲;头部前倾。一样的成衣制造商只是将老年服装的尺码放大,但宽松并不能带来完全的适合。亚利桑那大学的调查还显示:７６%的老年人反映服装的不适要紧表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部位。因此,美国学者Ｂｏｎｎｅ和Ｒｏｓｅｌｌｅｒ在１９９７年的一份报告中指出:为适合老年人体形的变化,现有的成衣应在原有的式样上缩短前襟和袖子的长度,改变肩缝的位置以适应背部的弯曲;增加袖子与肩结合部的弧度配合差不多变圆的肩膀;关于突起的腹部,应当修改前后裙片的长度,使得从侧面看起来两者更为一致。其他提出来的问题依次是“色彩单调”（３５.６%）、“价格高”（２５.７%）、“质量差”（１４.９%）。

开发老年服装市场的营销策略

１、产品策略———舒服为主,更要满足不同的需求。“舒服”是老年人购买服装的首选因素,因此生产者在面料上应多选用棉、麻等质地专门柔和的原料,在式样上可按前文所述作些修改。“庄重稳重”和“充满活力”分别位列第二和第三,这看起来矛盾的两者正反映了老年人的一种心态:一方面期望自己能展现出岁月所洗炼出的睿智镇定,一方面关于逝去的年华又恋恋不舍。另有１６.３%的老年人选择了“突出个性”,１４.５%的老年人选择了“大众化”,这说明年龄不能作为衡量老年市场的唯独标准,老年人群体并不具有同一性,依照其文化程度、职业、收入、性格可将其进一步细分。还有许多被调查者在备注栏中写道“要有保温功能,保健功能”,这也是老年服装能够纵深进展的一个方向。

２、价格策略———价格适中,不能盲目以次求廉。本次调查显示,老年人在购买服装时考虑的因素中,质量、价格和式样为第一考虑的三个要素。“价格”在老年人的心目中占据了

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