排期计划必须考虑的三个要素

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1. 媒体策略：广告信息的记忆与遗忘

消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20%；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；．而广告在每个月重复曝光下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。

2. 媒体策略：品牌行销策略

媒体排期在积极扩张或消极防御的不同营销策略下采取不同的方式，在扩张型营销策略下，媒体投资直接抢占品类消费的高峰期（市场占有率变动的关键时期），在消费高峰期之前品牌广告高频次露出，加强品牌在消费者心理上的占有率，进而扩大品牌既有市场份额；在防守型营销策略下，媒体排期尽量符合本品牌的销售情况，、以防御竞争品牌乘机切入。

3. 媒体策略：促销活动的影响形象广告与促销广告的配合发布，理想的媒体排期策略为：先形象广告后促销广告，即先通过形象广告强调产品利益点，然后再通过促销广告以额外优惠刺激购买。




在制订排期媒体策略时，有时会面对

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