汤臣倍健公司基本面分析

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汤臣倍健股份有限公司基本分析

*一名从事了3年保健品行业的人写的深刻分析

Sam分析

本文涉及以下看点：

（1）汤臣倍健主要产品，其产品价值是什么； （2）保健品市场的容量，以及测算； （3）潜在消费者对产品的看法是什么； （4）消费者的心理和消费观念； （5）主要竞争对手是谁；

（6）替代者是谁，替代程度多大； （7）产品与其他公司同类产品的比较；

（8）消费者对于价格的接受程度，购买力和购买频率； （9）主要利润区域和市场占有率； （10）消费者目前偏好品牌；

（11）消费者与产品之间的粘性强弱； （12）董事长的行业经验

（13）公司目前的经营战略是否正确； （14）渠道与公司的合作程度； （15）产品成本&利润； （16）产品营销方案； （17）竞争优势和劣势； （18）公司未来的井喷点

汤臣倍健公司现在实行大单品战略，主打产品健力多。健力多可以补充氨糖，即增加骨密度，其市场容量很大。因为超过65的老人关节内的氨糖开始流失，之后会出现关节疼痛的问题，其原因有可能就是软骨内的氨糖流失，关节疼痛让老人生活极度不便，因从该产品属于刚性需求产品，但有的消费者也会根据产品是否打折来做购买决策，因为氨糖类产品同质化程度较高，所以产品忠诚度不是很高。公司以前采用全品类附加姚明做代言为市场突破口，取得了很大的成功。经过多年发展，消费者对汤臣倍健的品牌认知度很高，美誉度比其他保健品品牌要好。但汤臣倍健的产品流通顺序是汤臣公司先卖给代理商，代理商再卖给经销商，最后由经销商卖给消费者，这样的好处是公司经营风险小，但利润也少，在当今高度以产品驱动市场的今天，产品投入少会影响公司的发展。

保健品市场竞争很激烈，国内和国外的公司都在瓜分国内市场，现在很多药企也在以药准字的形式杀入保健品市场，市面上就能看到很多OTC类的氨糖或维生素等产品，而药准字的产品更易获得消费者的信任。但汤臣倍健以中国保健品第一品牌作为强大支撑，而在该行业，品牌对于消费者的购买决定占在第一位。

现在的保健品公司同时布局线上线下两种渠道。线上渠道特别受外国公司的欢迎，因为打通该渠道成本和耗费的精力较低，而且进口产品有着天然的优势，使其不需要做过多的地面推广就能获得消费者的信任。现在北美，澳洲，甚至欧洲例如德国等保健品流向中国，给中国保健品企业造成强大压力，外国保健品以其精美的设计和包装&印刷很抓人眼球。所以，线上渠道竞争非常激烈。线下渠道主要由国内保健品公司和药企竞争，另外像安利，纽崔莱这类外国巨头以直销的形式销售保健品也取得特别好的结果，还有港资企业无限极以直营店的形式，生意也不错，店内经常人头攒动。而向香丹青，脑白金这类广告产品销量都特别大。所以，汤臣倍健面临的挑战真的很大。

保健品在国内一贯被认为是暴力行业，但其实大部分利润都被药店赚走了，但药店总体上赚的也不多，原因是（1）现在药店数量多，每个药店也都分不了多少羹。（2）药店店面租金贵。所以药店给不了消费者太多优惠，但是看看京东上保健品疯狂打折，3年前汤臣倍健电商上销量增速在300%，而现在代理商要求线上线下要做到价格统一，而且汤臣倍健还离不开代理商，因为汤臣的后续产品还要靠代理商推广呢，所以现在健力多线上线下价格是一样的。而且为了区分线上线下的产品，汤臣公司又不得不做了两种规格，增大了生产成本。

汤臣倍健是珠海公司，而中国的保健品市场集中在南方，原因是南方经济好购买力强，人们文化水平高，保健意识强，而汤臣倍健处于南方，所以从营销上也开始在华南地区，因此地理位置占优。该公司老板曾经就在当时著名的保健品企业太阳神任职，由于看到中国巨大的保健品机会后辞职下海创业，与另外三位合伙人共同创建了汤臣倍健，因此，该公司老板有着特别深厚的行业认识。公司以诚信比聪明更重要为原则，严格把握产品质量，所以产品口碑好。同时又能给出较高的利润空间分给代理商和经销商，所以公司产品一直深受渠道的爱戴，一直是渠道的主推品牌，在


渠道上无论从产品陈略规模和药店店员对产品的熟悉程度均高于其他品牌，但目前有更多的其他小公司愿意给经销商70%~80%的利润，所以很多渠道也在把汤臣倍健的产品稍微边缘化。

汤臣倍健的代理商对营销投入的力度很大，经常帮助药店让自己的员工驻点销售产品。渠道也愿意驻点人员销售产品，通常会让驻点人员穿上白大褂，驻点人员拿台骨密度检测仪，给人们检测骨密度，药店外的扬声器还会广播说今天可以免费测骨密度，人们进了药店经过检测后发现自己的骨密度偏低，就有可能考虑购买氨糖，这时驻点人员就会上前说自己家的氨糖怎么好，人们就买了汤臣倍健的氨糖了。这种驻点销售的利润依旧全部归属药店，驻点人员就是专门帮助药店销售存货的。如果汤臣倍健的产品在药店的生产日期过了半年，汤臣倍健全部包换，换成刚出厂不到一个月的产品。目前来看药店是销售保健品的最主要的渠道，药店数量在我国十分庞大，销售力度又强，因为可以进行驻点人员销售，而汤臣倍健对药店渠道的把控力是行业第一的。

汤臣倍健走的是代理商模式，公司给代理商的拿货价应该占产品零售价的20%左右，因为代理商给药店的拿货价是零售价的40%~50%。所以由此推算零售价的20%应该是产品的出厂价（仅仅是推测，存在误差，汤臣公司财报的净利润率也是19%点多）。利润率偏低，只能靠销量取胜，但目前市场竞争激烈，好在保健品是快速消费品，产品粘性大，购买频率高例如氨糖，消费者得一直吃，不吃软骨中的氨糖得不到补充，无论走路还是上下楼骨关节就疼的特别厉害。

在未来的发展中，我认为有两点可以使保健品企业和其股价有较大浮动上涨。第一是国食药监局把保健品的注册制改为审批制。目前保健在中国只有27种功能这么少的功能严重压缩了保健品公司的生长空间。像美国用的就是审批制，公司可以自己报备产品功能，功效和质量等方面由市场检验，企业担责，所以美国的保健品功能五花八门，而且上市速度也快。如果中国也采用审批制的话，保健品公司能取得很大的发展。第二是保健品能否直销，现在保健品贵的原因是中间环节太多所致，如果能直销，产品利润肯定能变高。目前中国只有5家保健品企业能直销，像安利，纽崔莱等，全部是外资。天津著名企业天狮集团就是不能全国直销而跑到了东欧发展，发展的很好，所以中国本土企业如果能直销保健品，也能给中国保健品企业带来无限商机！

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