如何编制合理的营销计划

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如何编制合理的营销计划

内容摘要：营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使企业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个企业必须用计划来对待市场。营销计划是市场营销过程中最重要的工作之一。



关键词：市场营销计划 市场营销组合 市场定位

企业的战略计划规定了企业的经营方向以及各个战略业务单位的经营目标。就每一个战略业务单位而言，还要制定具体的营销计划，如果一个业务单位同时包括若干种产品，还要分别为每一种产品制定营销计划。营销计划是营销经理酌情对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。



营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。不过大多数营销计划，特别是产品计划和品牌计划，包括下列内容：经理摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、控制。



经理摘要。计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。市场营销计划需要提交上级主管或有关人员审核。由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过摘要，把计划的中心描述出来，便于他们迅速了解、掌握要求，迅速抓住计划的要点。



当前营销状况。在经理摘要之后，营销计划的一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析：



市场状况：这里列出为其服务的市场的数据。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，各细分市场近几年营业额有多少，顾客需求状况以及影响顾客购买行为的各种环境因素如何等。



竞争状况：这里对主要竞争对手进行辨认，并逐项描述各个主要竞争对手在规模、质量、定价、分销、营销策略等方面的特征，并恰当地了解他们的意图和行为。



产品状况：列表表述主要产品近几年来的销售额、价格、贡献毛利和净利润，以了解影响产品销售和利润增长的主要问题及今后努力的方向。



分销状况：说明各个分销渠道上的销售数量以及每个渠道的发展变化趋势。注意分销商和经销商力量上的变化，渠道成本的变化，以明察其效益和存在的主要问题。






宏观环境状况：这一部分描述宏观环境的主要变化趋势如人口环境、经济环境、技术环境、政治法律、社会文化等，因为他们与企业产品的前景有某种联系。



机会和问题分析。这里是对产品计划期营销中所面临的主要威胁和机会以及自身的优势和劣势进行分析。首先是进行机会威胁分析即营销经理应辨认企业所面临的主要机会和威胁。然后进行优势和劣势分析。通过以上分析，以确定在计划中必须注意的主要问题。



确定营销目标。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要有财务目标和营销目标。



财务目标：即计划期的任务完成以后必须实现的赢利性目标，如投资报酬率、利润率、现金流量等。



营销目标：企业的产品只有在市场中实现销售才能转化为货币而实现财务目标，因此，财务目标必须转化为营销目标才能实现。营销目标可以是销售收入、市场占有率、品牌知名度、分销网点数目、平均价格等。



确定目标时应注意：每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限。各个目标应该具有内部的统一性。各类目标应有轻重缓急之分，且具有层次性。这些目标具有激励性和可行性。即既有足够的挑战性，又能激发员工的最大努力。



营销战略措施，即达到上述营销目标的基本途径或手段，它包括目标市场、营销组合、市场定位、营销费用水平中的主要决策。



目标市场：在营销战略措施中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场。市场定位：按所选择的市场定位，确定企业产品的特色。营销组合：企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。营销费用：根据上述措施确定营销费用水平。在制定营销策略的过程中，营销经理需要和那些对成功和失败有很大关系的人员进行合作，共同研讨。一个产品经理应该和采购、制造部门的人员商量，以明白他们是否有能力购买到足够的材料和生产足够的产品来满足计划中的销售水平；和财务主管商量，以清楚可得到的足够资金。



行动方案，就是指营销策略还需要转化成具体的活动程序。要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。



编制预算方案，即指在营销计划中还要编制出各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配及营销费用，收支的差额为预计的利润（或亏损）。该预算一旦批准，就成为制定计划和对材料采购、生产调度、人力补充、营销活动安排的依据。

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