整合多元化渠道实现郑州城市形象立体传播

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整合多元化渠道实现郑州城市形象立体传播

作者：孙碧轩

来源：《时代经贸·北京商业》 2018年第33期



孙碧轩

【摘 要】以往郑州城市形象过分强调主流官方媒介的作用，忽视了传播的多渠道特征，使得城市形象传播渠道狭窄，效果有限。受传播新技术的革新与传媒生态格局变化的影响，传播渠道日益多元化，意见领袖、公共组织、媒介都发挥着重要作用。本文从郑州城市形象传播现状出发，对上述三大渠道深入分析，厘清个中关系，指出郑州城市形象传播要整合渠道资源，实现立体传播。

【关键词】郑州城市形象；立体传播；渠道资源；新媒体

一、郑州城市形象传播的短板

（一）传播渠道相对狭窄

随着数字技术的飞速发展，微博、微信、短视频等移动终端广泛应用，城市形象的传播渠道日益多元化。全新的传播过程中，受众身兼信息的接收者和发布者两种角色，城市形象在人际间能够得到多维度传播。同时两级传播过程中受众发出的评价对城市形象的传播也起到强化作用。

如今郑州城市形象宣传从之前过度依赖报刊广电等主流大众媒介，过渡为过分重视社交媒体、视频网站等新兴媒体。但归根到底，都是以媒介为主体向外扩散，而疏忽了组织传播、人际传播等渠道。

媒介的重要性不可否认。但是最近一份新浪网媒介受众调查显示，“52% 的受访者表示不信任大众媒体，72% 的人认为媒体具有偏向性，35% 的民众认为新媒体并不那么可信。”可见城市形象的传播不可再一味过度依赖媒介，亟待寻找全新的多元化城市形象传播渠道。

（二）城市形象亟待更新

目前郑州市对于自身及周边的文化资源发掘及传播已初具规模，例如登封嵩山少林寺武术文化、新郑轩辕黄帝故里祭祖文化等宣传已经深入人心，收到良好的社会效果，大大提升了城市知名度，一定程度上带动当地旅游业和服务业的发展，加快了城市的发展。

然而郑州市发展迅速，城市的形象塑造也应随着变化，使得郑州城市的发展为人所知所认同所赞。随着高铁网、航空港的建设，郑州成为贯南通北、承东启西的物流集散中心，成为辐射中部地区的国家中心城市。应在原有成熟的商都历史文化形象中，加入现代经济高速发展形象，使郑州 “既具有古老深厚的历史文化渊源，又具有崭新充沛的经济发展活力”的新形象深入人心，从文化领域全面推动郑州国家中心城市的建设。

同时，郑州市正在进行着产业优化升级和深度城镇化进程加快推进，郑州城市形象宣传重点应适当地向经济方面倾斜，包括选取特色农业、特色小吃、文化产业园区、高校园区等作为新形象的侧重点。


二、郑州城市形象传播渠道探究

城市形象传播渠道日益多元化，人际传播、组织传播和媒介传播构成了现代社会传播的主要渠道。

（一）意见领袖人群

“意见领袖”是城市形象的关键环节，他们将接收到的城市信息转化为自己的意见，再面向广大受众传播。“意见领袖”活跃于人际传播网络之中，将获取的城市信息提供给他人并对他人施加个人影响，作为城市信息和影响的中继和过滤环节，对城市形象的塑造产生着重要影响。

意见领袖人群构成复杂，大多以普通人的身份出现，更能为民众所信任，其意见也更能被人们认为是城市形象的真实反映。因此对于郑州城市形象传播来说，认识到意见领袖人群，增强意见领袖的城市形象塑造意识无疑具有重要意义。

（二）公共文化组织

物以类聚，人以群分。人以群体的形式进行活动，是人的社会性的体现。公共组织就是一个个群体的放大，文化组织以传播文化为己任，是移动着的城市形象传播渠道。不论是组织内成员的相互沟通，还是组织与外界的正式沟通都是“文化名片”，其城市形象传播意义往往是潜移默化的。近年受国家经济实力和文化软实力的影响，海外不断掀起武术、豫剧热潮。少林寺、塔沟武校、市豫剧团、戏曲爱好组织纷纷走出去，进行文化交流演出，努力让更多的人认识郑州、了解郑州、赞美郑州。此外，郑州还举办各类国家级活动，目的是吸引更多人关注郑州，传播郑州文化，提升郑州形象的国际认同度。

（三）传播媒介

郑州城市形象的传播活动重要通过两种活动得到实现：一是以报刊广电为代表的大众媒介和偏向专业化、制度化与政治化的新兴媒介“硬传播”，二是以餐饮、旅游、影视、娱乐等第三产业进行的“软传播”。前者具有直接的宣传功能，态度鲜明地传播观点或态度；后者具有间接的宣传功能，隐晦地对民众贯彻特定的宣传意图，获得潜移默化的宣传效果。

郑州城市形象的“硬传播”主要借助传统媒体途径，通过城市广告、新闻报道、节事营销、会展营销、新闻发布等渠道进行宣传推广。近年逐渐短视频、“中原网”微信公众号等新媒介形式，传播效果良好，取得一定影响力。“软传播媒介”方面的发展比较缓慢。较为显著的是众多影视剧取景郑州的烩面,胡辣汤等，从侧面显示郑州现代化城市的形象；“郑州吃喝玩乐”、“餐饮老板内参”等微信公众号的兴起显示出郑州餐饮文化的蓬勃发展。总体上数量甚少，传播效果不明显，需要加强“软传播媒介”渠道建设。“硬传播”与“软传播”都是郑州城市形象的传播重要的渠道，两者相辅相成，配合一致，以柔性姿态传播郑州城市形象。

三、郑州城市形象传播渠道关系及其整合路径

（一）渠道关系

城市形象是主观形象和客观形象的统一。前者是民众对城市的主观意识和认知，带有浓厚的个人情感色彩，后者是城市客观现实的存在，是主观形象的基础。城市客观形象信息通过意见领袖人群、公共文化组织、传播媒介等渠道传播给民众，民众对城市形成主观形象，同时主观形象也能通过上述渠道反作用于客观形象，通过民众的行动使主观形象客观化。客观形象和主观形象的对话和互动形成统一的城市形象。




传统与新兴媒介中城市形象内容大多来源于意见领袖与公共文化组织的意见与观点，同时其传播的信息也会对后两者产生影响。公共文化组织传播活动中包含着大量人际传播活动，有关城市形象的人际传播活动中，意见领袖人群的角色十分突出。同时公共文化组织也要借助大众媒体实现组织外传播，城市地方政府的言行举动，文化组织的外出拓展演出，都会被民众捕捉、传播。

因此，意见领袖人群、公共文化组织与传播媒介是相互依存，互为存在。

（二）整合路径

城市形象传播三大渠道间相互已存表明，城市形象传播需要从全局出发，不能偏向或倚重一种渠道，而要整合多元化渠道，实现城市形象立体的立体传播。

第一，统筹全局出发。意见领袖人群、公共文化组织与传播媒介要明确分工、相互配合、互为补充。意见领袖人群的传播可信度高，效果显著，可以将传播媒介的“信息流”转化为“影响流”；公共文化组织传播能够有效发挥“随风潜入夜”的“涵化”效果，在无形中影响意见领袖人群，设置议程影响媒体与受众，达到传播城市形象的目的。

第二，包容多种声音。郑州城市形象传播过程中，应避免信息的单一性，多元化信息反而可以增强信息的丰富度，为民众获取立体信息提供可能。整合传播渠道所要实现的也是要提升信息的丰富度与协调性。协调性不是指只传递一种声音、统一观点，而是要在发挥各渠道自身优势的同时，以讲好郑州故事为主，在行动中不诋毁城市形象。要做到这一点，必须加强传播对象对郑州城市的好感度、美誉度与认同度。对内应以改善民生，服务民众为根本出发点，对外则应打开民众心结，实现民心相通。

第三，保持内外一致。郑州国家中心城市形象的对外传播与对内传播同位一体，不可割裂，这也是立体传播的内在要求。在全球化背景下，内外融通，对内传播即是对外传播，对外传播也是对内传播。无论何种渠道，城市形象传播的落脚点都是受众，实现精准传播，要以受众对国家中心城市形象认同为前提，否则效果都不显见。全面用心服务民众、发展经济改善民生、努力营造公平正义的社会环境，是提高郑州民众拥护的有效途径。

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