茶饮品牌“蜜雪冰城”广告的创意营销研究

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茶饮品牌“蜜雪冰城”广告的创意营销研究



今天，奶茶已经成为年轻人消费的热门饮品。在奈雪的茶、喜茶纷纷以高端价格获取巨大收益时，蜜雪冰城却以低价的独特优势获得了大众的青睐。2021 年 6 月，蜜雪冰城的营销策划公司华与华根据这一优势，研究受众心理，采用了选符号、设标准、玩 IP、搞谚语、造活动的五个基本方法，在各大视频网站发布《蜜雪冰城主题曲 MV》。一石激起千层浪，这一魔性又洗脑的视频引起了大量网友关注，登上各大平台热榜。

在爆红之后，蜜雪冰城依旧坚持着“让全球每个人享受高质平价的美味”的宗旨，保持着茶饮、冰淇淋的低价和品质。具体到上海，蜜雪冰城在 2020 年 2 月大约只拥有66 家 门 店 ，到 20 20 年 7 月 ，伴 随着蜜雪冰城在互联网的大火，上海的门店数量升至 81家。凭借着廉价的加盟费，蜜雪冰城已经在全国开有超 15000 家门店。令人惊叹的是，无论是线上传播还是线下卖货，蜜雪冰城的品牌传播无疑都非常成功。 1.借助互联网新媒体平台传播策略

1.1制作“魔性”歌曲 MV，设计 IP 形象，传播效果良好

蜜雪冰城的出圈，与其主题曲的 MV 在网络上的走红密切相关。利用互联网思维，华与华公司制作了传播潜力非常大的主题曲 MV，这也为其爆红出圈做足了铺垫。MV改编自美国的一首民谣《哦，苏珊娜》。这首民谣同时也曾是不少人小学音乐教材课本内容，让消费者很容易就记住了旋律，编曲也从沉重变得欢快，更贴近消费者心理。歌曲一共只有三句歌词，即“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。主题曲不断重复这十三个字，既加深了消费者的记忆，又强调了品牌名“蜜雪冰城”，一箭双雕，传播效果好。

而蜜雪冰城 MV 的视频画面制作，对顾客也有很强的吸引力。蜜雪冰城是茶与冰淇淋连锁的品牌，冰淇淋是蜜雪冰城的招牌，因此 MV 的主角名称为“雪王”。“雪王”是蜜雪冰城独特的代言人，形象是一个头戴王冠、手执冰淇淋权杖的雪人。然而这位“雪王”却没有难以亲近的王者之风，而是以圆圆滚滚的造型和可爱的表情动作赢得年轻人的喜爱。也正是这具有拟人化的 IP 形象，向受众呈现了该品牌的可爱、接地气的“人设”。后续营销中，蜜雪冰城官方微博通过发布“雪王上班打瞌睡”的视频、讲述“雪王”的来历等多种方式，不断向消费者展现其人设，获取相当的粉丝数量。

1.2利用多种视频平台传播主题曲 MV，鼓励二次创作

蜜雪冰城的主题曲和MV事实上在2020年7月就已经在各大门店播放，然而 都没有达到爆火出圈的效果。因此，新媒体平台的作用不可忽略。2021 年 6 月 3 日，B站账号蜜雪冰城官方站发布《蜜雪冰城主题曲 MV》，两天后，再次发布中英双语版 MV，引起 剧烈反响，截 稿前双语 版 MV 已有1645.5 万 播 放 量和 2.5万弹幕、3万评论，蜜雪冰城官方站的粉丝数量也在以近 16100人 / 日的数量上涨。蜜雪冰城利用新媒体平台的营销却不限于一首主题曲，在爆红之 后，蜜雪冰城继续发布原料产地介绍等相关内容，让消费者走进品牌，稳固粉丝。 蜜雪冰城相继在各大互联网平台登上热搜，引发了网友的二次创作。在 B 站出现了京剧版 MV、新闻联播版 MV 等等有趣的作品，让蜜雪冰城知名度进一步提高。官方B 站账号并不像其他官方账号一样严肃，而是主动出现在了二次创作的 up 主 （视频上传者）评论区，与网友们进行互动，这无疑也是对二次创作的一种激励。


1.3完善销售系统，线上线下保持一致

很多消费者在进行网络购物信息的浏览时，并不意味着会产生消费行为。做出的营销活动可能无法激发消费者的消费行为，这就是一种非常常见的形式主义陷阱。而这种情况就是线上线下销售之间的隔阂，要想解决这一问题就要做好线上线下销售渠道的对接工作，形成一套完善的销售系统。蜜雪冰城不仅仅限于线上的宣传，门店也在线下营销做足了功 夫。门店和网络logo 统一为鲜艳的红白色调。同时，店内播放蜜雪冰城主题曲。因其明显的门店招牌和大众耳熟能详的音乐，很容易吸引到周围的顾客。再加上门店设有喇叭不断播放打折信息，也可以一定程度上吸引消费者前来购买。

除了门店的设计概念统一，蜜雪冰城还举办了不少门店活动。在 5 月 13 日蜜雪冰城在抖音推出线下活动“5 月 20 日当天购买表白水送情侣证”，通过这样的方式促使线上流量变现为线下销量。在抖音还出现了“蜜雪冰城社死现场”的热搜，传闻在蜜雪冰城门店唱主题曲可以免单。尽管后来被证实了这是谣言，但官方却借此为灵感，推出“父亲节对父亲唱主题曲发微博送奶茶桶”的活动。活动引发了消费者“社死挑战”的热潮，不仅活动本身让人觉得有意思吸引了眼球，还能让人拿到实打实的折扣。线下活动被发布到线上，获得了巨大的反响，于是形成了线上宣传线下，线下反馈 至线上的递进式宣传。

2 蜜雪冰城传播成功原因分析

2.1 互联网新媒体媒介本身的优势

新媒体营销具有互动性、普及性、多元性的特点。与传统营销模式相比，将消费者变成传播过程当中的媒介，如果营销手段得当，可能会引起病毒式传播，从而形成市场需求逐渐扩大的营销效果。

蜜雪冰城没有花高昂的成本请明星代言，仅仅依靠一首免费的填词翻唱歌曲和短短的一段动画便获得了大量关注，可以说是用最少的成本得到了最大的宣传效果。另外是网友自发宣传。官方以对 up 主的视频发表评论的方式鼓励二次创作的网友，从而也减去了宣传的成本，形成良性循环，蜜雪冰城就此“霸屏”。 2.2精分市场，精准定位消费受众群体

在针对年轻人对于奶茶的看法调查中，83.48%的人 赞成奶茶是当代年轻人主流饮品的观点，且73.79%的人有一周至少一杯奶茶的消费需求，同时，66.74%的人表示饮用奶茶具有一定的愉悦效果。蜜雪冰城清晰地看到了奶茶店的受众普遍年纪小，制作的视频、发布的平台都贴合年轻人的喜好。

不同于高端奶茶品牌喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等，蜜雪冰城秉承着让消费者“花少钱，买好货”的策略，将消费者主体定位为经济消费能力较弱的年轻人群体。蜜雪冰城在全国所开的门店中，经济发达地区如上海、北京门店数量较其他品牌的奶茶店偏少，且未能形成连锁气候，反而是经济欠发达地区，如河南、山东、四川等地的门店数量居多。究其原因，是工资水平更低，蜜雪冰城有价格优势，有人愿意买；经济欠发达地区地租更低，成本更低，有人愿意开店。

因其价格低廉，蜜雪冰城也被贴上过“土”的标签。但是蜜雪冰城并没有因此而转向高端营销方式，而是接受并坚持其定位，走平民路线，制作了十分接地气的 MV。魔性洗脑的 MV 尽管不是阳春白雪一般高雅，却贴合了自己独特的受众的心理，宣传方式与产品定位贴合。无论是路线是高端还是平民，只要把产品卖出去，受消费者喜欢，就是成功的营销。 2.3 品牌是企业生命力的重要保障

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