广告文案期末论文

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品读《广告文案名人堂》有感

—论五位广告大师的广告哲学观

广告文案名人堂原名《The Art of Writing Advertising—Conversation with Master of the Craft》翻译为《一个广告人的自由》。此书访问的是当时“纽约广告文案名人堂”（the New York Copywriter Hall of Fame）仅有的5位入选者。“广告写作的精要在于把有效的文字或词组写在纸上”，奥嘉拉曾说。我们看到的广告都是一些简短的内容却表达了最重要的信息，从广告中，我们可以知道商品的信息，从而吸引我们去看，去消费。这才是广告的真正意义所在。通过阅读《广告文案名人堂》，我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持的态度，从而更好地理解他们各自的广告哲学理论。

威廉伯恩巴克被称为是艺术派广告哲学大师。他的广告哲学是：广告并不是科学，而是一门具有说服力的艺术，他崇尚广告艺术的创新，把调查研究视作妨碍创作的绊脚石，从不采用任何广告调查，因为他认为调查研究会导致许多雷同的结论。他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用”。他认为越探究就越容易失去自身的灵感。因此不应该过分崇尚技术而忘却实质。他一直坚信，广告上最重要的东西就是要有独特性和新奇性，因为世界上诸多的广告只有一小部分会被消费者记住，而被消费者遗忘的广告自身的价值就不大。伯恩巴克在书中写到：“如果我们产品的优点能使人们留下深刻的印象，如果打破世界上所有规定能使我做到这一点，那我宁愿将所有的规定都打破”。也正因此他能凭借这个信念在广告界中另辟蹊径，自成一家，创造出令人拍案叫绝的作品。

罗瑟瑞夫斯和大卫奥格威则是广告哲学大师中的科学主义者，他们的广告哲学和伯恩巴克的广告哲学大相径庭，他们也认为，广告是一门科学，而不是一门艺术。奥格威认为广告创作应该要遵循一定的法则，他曾经制定出一系列被称为“戒律”的法则，并且要求员工都要严格遵守，并把这些法则自称为“神灯” 比喻能满足一切欲求之物，他希望每个广告人都要从5个来源收集信息和数据，分别是：邮购公司的广告经验，百货公司的广告技巧，调查公司的广告调查、电视广告的调查，以及应用别人的技术成果。他说他的广告哲学大部分就来自于广告调查，他想象不出完全不顾规则写出来的广告。在他漫长的广告设计生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步，他的言行折射出一种执着实证的精神，这就是他广告哲学最鲜明的特征之一。

而罗瑟瑞夫斯强调广告必须立足于对市场的探究和调查，广告的效果也要又经济效益来证明，并且要看广告对社会、文化以及环境的影响，瑞夫斯的USP理论认为每一种商品应该都要有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效转化成广告传播的独特利益承诺，进而诱导消费者消费，从而实现商品销售，他认为只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题，并使其确实可靠，为此，瑞斯夫进行了大量的商品测试。

第四位广告大师—乔治葛里宾对于广告调查的态度则比前面三个温和多了，他一方面肯定广告调查的作用，但也他并不把广告调查放在最重要的作用，《广告文案名人堂》中提到，葛里宾是是以文案撰写员的身份进入广告行业的，他自始至终都非常注重广告语言的作用，并将它放到了工作的首位，而他也以其深厚的文字功底和精湛的的艺术表现力被称为“广告界的语言艺术大师”，他曾经在一次演讲中说到：“就我们的广告行业而论，文字实际上就是我们的事业。调查研究、市场运营计划、媒体分析能够给商品的未来草拟出光辉灿烂的前途，但只有文字，才能决定商品是否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。”他认为广告调查、市场运营计划等活动可以对广告产生推动作用，但真正说服并打动消费者的力量，主要还是来源于文字。他在书中提到他并不是单纯的追求文字的运用技巧，他写文案没有什么固定模式，但也确实有一些习惯，他说道，“首先，文案作者必须全面了解索要推广的商品对象，了解他的物理特点，以及人们买他的原因，”也就是说要写出好的文案就必须深入了解这些。

最后一位自称芝加哥广告学派的李奥贝纳，从事广告业长达了半个世纪，他坚信“广泛而有深度的调研的作用”的。在广告创意的问题上，他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，并使它引人注目。他曾在《广告文案名人堂》一书中提到：“我坚信广泛而有深度的调研的作用，因为那会让你切切实实的面对那些你试图说服去购买商品的人。我会尝试着描绘出那部分人事怎么样的，那些人会如何使用商品。”因此李奥贝纳认为应该通过广告调查对商品进行深切了解，对消费者的消费动机与底蕴进行深刻的把握。当这些


功夫下足了，也就更容易发现“与生俱来的戏剧性了”。

关于广告调查，五位广告大师都各持自己不同的观点和看法，伯恩巴克认为广告调查是绊脚石，会阻碍灵感的产生，因此他反对采用任何形式的广告调查，而瑞夫斯和奥格威却对广告调查的作用是很肯定的，葛里宾肯定广告调查的作用，却不完全依赖他，他始终认为文字才是最重要的，而李奥贝纳重视商品“与生俱来的戏剧性”，并且乐于借助市场和消费者的需求来寻找这种“戏剧性”。这5位广告大师的不同态度启发了后人对广告调查进行更深层次的思考和探索。而我认为广告调查的作用仍然是不可忽视的，但也不能太过于依靠，应该在广告调查的基础上，充分发挥我们的主观能动性，不让调查结果束缚广告的创意，创造出更多有创意的作品，这样现代广告业才会发展得越来越好。

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